CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una de las relaciones
entre disciplinas que más apoya al crecimiento de las organizaciones es sin
duda la que establecen la mercadotecnia y la psicología.
Las empresas que
sobreviven son las que logran la mayor aceptación de sus clientes,
satisfacerlos se ha convertido en una prioridad de supervivencia, más que en
una moda.
Éste es el cliente
La permanencia de las
organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen
las preferencias de los clientes.
La trilogía de la
calidad para el TQM consiste en:
1.
Planeación
de la calidad.
2.
Control
de la calidad.
3.
Mejora
de la calidad.
Todo ello con el
propósito de satisfacer o deleitar a los clientes de una organización. El
deleite se logra cuando se le entrega un producto o servicio que supera sus
expectativas; mientras que su satisfacción es el resultado de entregarle un
producto o servicio que cubra sus requerimientos.
Para conocer a los
clientes, los pasos son:
1.
Identificarlos.
2.
Conocerlos
a fondo.
3.
Satisfacer
sus expectativas y superarlas.
4.
Verificar
su satisfacción.
Podemos distinguir
diversos tipos de clientes:
1.
El
volcánico: impulsivo, no disimula su enojo, y lo manifiesta, con gritos o
frases agresivas.
2.
El
afirmativo: no contradice, dice que si a todo, pero no nos compra.
3.
El
bromista: su actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante
chiste o frases humorísticas. Usa la ironía o la broma para evitar comprar.
4.
El
hablador: no se calla. Habla sin que sea posible interrumpirlo.
5.
El
orgulloso: hay que alabarlo ya que le gusta el elogio de la gente.
6.
El
silencioso: no habla, solo hasta el final y generalmente es para decir “no”.
Mercadotecnia y psicología organizacional
Existen dos aspectos
en el que ambas coinciden: a) la llamada mercadotecnia interna, es decir, la que
se refiere a la que la organización realiza en el interior de sí misma y cuya
principal población objetivo son sus integrantes, y b) la forma en que existe
una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de
los clientes.
Según el modelo de
Berry y Parasuraman, la mercadotecnia interna se orienta en atraer,
desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas, para ello se
requiere:
1.
Conocimiento
de los empleados.
2.
Contar
con estrategias y acciones eficaces que nos permitan competir exitosamente para
atraer a las personas de talento.
3.
Ofrecerle
al empleado una visión suficientemente atractiva para que ponga en función todo
su esfuerzo y competencia.
4.
Preparar
a las personas de nuestra organización par que su desempeño sea de alta
calidad.
5.
Crear
las condiciones para que el desempeño de las personas sea superior a lo
esperado.
6.
Darles
mayor libertad a los empleados.
7.
Medir
y evaluar su desempeño.
En lo que se refiere
a las técnicas en mercadotecnia dirigida hacia el exterior, Masson y Wellholf,
opinan que requieren de un fuerte soporte psicológico. Ambos autores refieren
las siguientes:
1.
Estudios
del consumidor.
2.
Estudios
de su comportamiento ante el autoservicio, las grandes superficies, las tiendas
tradicionales.
3.
Estudios
de presentación: empaquetado, legibilidad, etc.
4.
Estudios
de los hábitos de compra y de consumo.
Para los métodos
sencillos de presentación y gestión hablan de:
1.
Estudios
de lineales.
2.
Estudios
del mobiliario.
3.
Rotación
y rendimiento.
4.
Aprovisionamiento
y gestión de inventarios.
5.
Colocación
real de cada producto.
Sobre el conocimiento
del establecimiento:
1.
Conocimiento
del cliente, política, vacación, reglas propias, reparto de las secciones.
2.
Conocimiento
de cada tipo de establecimiento, de cada método de venta.
En relación con las
técnicas de animación y promoción:
1.
Utilización
de los esfuerzos promocionales y publicitarios.
2.
Orientación
para la creación de materiales de punto de venta eficaces.
3.
Orientación
de los movimientos de verificación.
Sobre los métodos de
información:
1.
Las
informaciones controlables sobre la empresa, los productos, los programas de
lanzamiento, de sostenimiento, de publicidad, de promoción, etc.
La mercadotecnia pre
y posproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los
productos que se pretende fabricar y comercializar. Antonie identifica las
siguientes:
1.
Pruebas
de concepto.
2.
Pruebas
de aceptabilidad.
3.
Pruebas
de precio.
4.
Pruebas
de envase.
5.
Pruebas
de nombres y marcas.
6.
Pruebas
de venta o mercados piloto.
Crosby considera que
las características que debe tener el estilo gerencial para apoyar cualquier
programa de calidad son:
1.
Escuchar.
2.
Cooperar.
3.
Ayudar.
4.
Transmitir.
5.
Crear.
6.
Implementar.
7.
Aprender.
8.
Dirigir.
9.
Seguir.
10.
Fingir.
Las cinco brechas de un servicio de calidad
Berry y Parasuraman generaron
el modelo de las brechas con la finalidad de garantizar que un servicio sea de
alta calidad.
Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios
Las herramientas de
servicio que plantea McCann son:
1.
Servir
por el placer de servir.
2.
No
sustituir la convivencia por el servicio.
3.
Recordar
que en cada queja existe una solicitud de servicio.
4.
Manejar
los momentos de verdad.
5.
Preocuparse
por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador de
servicios.
6.
Los
gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente.
7.
El
placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al
cliente.
8.
La
gente no identifica el servicio excelente si no se le indica en dónde
encontrarlo.
9.
Reconocer
el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan.
Los siete pecados del
servicio interno son:
1.
El
agujero negro.
2.
El
rebote.
3.
El
decreto.
4.
Los
vigilantes.
5.
El
negativismo.
6.
La
fábrica de papel.
7.
Las
competencias internas.
La psicología del consumidor
Las actitudes de los
consumidores no se presentan en abstracto, sino que son preferencias que se
plasman sobre los objetos o los servicios concretos que pretendemos hacer
llegar hasta ellos.
Los métodos de
Taguchi define la naturaleza de esas relaciones y optimiza los insumos
conflictivos así como desensibilizan los productos de los insumos
incontrolables, lo que reduce la variación de desempeño.
