Resumen del capítulo 17

CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Una de las relaciones entre disciplinas que más apoya al crecimiento de las organizaciones es sin duda la que establecen la mercadotecnia y la psicología.

Las empresas que sobreviven son las que logran la mayor aceptación de sus clientes, satisfacerlos se ha convertido en una prioridad de supervivencia, más que en una moda.

Éste es el cliente

La permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida de cómo satisfacen las preferencias de los clientes.

La trilogía de la calidad para el TQM consiste en:

1.    Planeación de la calidad.

2.    Control de la calidad.

3.    Mejora de la calidad.

Todo ello con el propósito de satisfacer o deleitar a los clientes de una organización. El deleite se logra cuando se le entrega un producto o servicio que supera sus expectativas; mientras que su satisfacción es el resultado de entregarle un producto o servicio que cubra sus requerimientos.

Para conocer a los clientes, los pasos son:

1.    Identificarlos.

2.    Conocerlos a fondo.

3.    Satisfacer sus expectativas y superarlas.

4.    Verificar su satisfacción.

Podemos distinguir diversos tipos de clientes:

1.    El volcánico: impulsivo, no disimula su enojo, y lo manifiesta, con gritos o frases agresivas.

2.    El afirmativo: no contradice, dice que si a todo, pero no nos compra.

3.    El bromista: su actitud carece de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chiste o frases humorísticas. Usa la ironía o la broma para evitar comprar.

4.    El hablador: no se calla. Habla sin que sea posible interrumpirlo.

5.    El orgulloso: hay que alabarlo ya que le gusta el elogio de la gente.

6.    El silencioso: no habla, solo hasta el final y generalmente es para decir “no”.

Mercadotecnia y psicología organizacional

Existen dos aspectos en el que ambas coinciden: a) la llamada mercadotecnia interna, es decir, la que se refiere a la que la organización realiza en el interior de sí misma y cuya principal población objetivo son sus integrantes, y b) la forma en que existe una influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los clientes.

Según el modelo de Berry y Parasuraman, la mercadotecnia interna se orienta en atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más talentosas, para ello se requiere:

1.    Conocimiento de los empleados.

2.    Contar con estrategias y acciones eficaces que nos permitan competir exitosamente para atraer a las personas de talento.

3.    Ofrecerle al empleado una visión suficientemente atractiva para que ponga en función todo su esfuerzo y competencia.

4.    Preparar a las personas de nuestra organización par que su desempeño sea de alta calidad.

5.    Crear las condiciones para que el desempeño de las personas sea superior a lo esperado.

6.    Darles mayor libertad a los empleados.

7.    Medir y evaluar su desempeño.

En lo que se refiere a las técnicas en mercadotecnia dirigida hacia el exterior, Masson y Wellholf, opinan que requieren de un fuerte soporte psicológico. Ambos autores refieren las siguientes:

1.    Estudios del consumidor.

2.    Estudios de su comportamiento ante el autoservicio, las grandes superficies, las tiendas tradicionales.

3.    Estudios de presentación: empaquetado, legibilidad, etc.

4.    Estudios de los hábitos de compra y de consumo.

Para los métodos sencillos de presentación y gestión hablan de:

1.    Estudios de lineales.

2.    Estudios del mobiliario.

3.    Rotación y rendimiento.

4.    Aprovisionamiento y gestión de inventarios.

5.    Colocación real de cada producto.

Sobre el conocimiento del establecimiento:

1.    Conocimiento del cliente, política, vacación, reglas propias, reparto de las secciones.

2.    Conocimiento de cada tipo de establecimiento, de cada método de venta.

En relación con las técnicas de animación y promoción:

1.    Utilización de los esfuerzos promocionales y publicitarios.

2.    Orientación para la creación de materiales de punto de venta eficaces.

3.    Orientación de los movimientos de verificación.

Sobre los métodos de información:

1.    Las informaciones controlables sobre la empresa, los productos, los programas de lanzamiento, de sostenimiento, de publicidad, de promoción, etc.

La mercadotecnia pre y posproducción suele utilizar diversos tipos de estudios en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar. Antonie identifica las siguientes:

1.    Pruebas de concepto.

2.    Pruebas de aceptabilidad.

3.    Pruebas de precio.

4.    Pruebas de envase.

5.    Pruebas de nombres y marcas.

6.    Pruebas de venta o mercados piloto.

Crosby considera que las características que debe tener el estilo gerencial para apoyar cualquier programa de calidad son:

1.    Escuchar.

2.    Cooperar.

3.    Ayudar.

4.    Transmitir.

5.    Crear.

6.    Implementar.

7.    Aprender.

8.    Dirigir.

9.    Seguir.

10. Fingir.

Las cinco brechas de un servicio de calidad

Berry y Parasuraman generaron el modelo de las brechas con la finalidad de garantizar que un servicio sea de alta calidad.

Métodos de aseguramiento de la calidad de los servicios

Las herramientas de servicio que plantea McCann son:

1.    Servir por el placer de servir.

2.    No sustituir la convivencia por el servicio.

3.    Recordar que en cada queja existe una solicitud de servicio.

4.    Manejar los momentos de verdad.

5.    Preocuparse por los clientes e invitar al propio jefe a preocuparse por el prestador de servicios.

6.    Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza su gente.

7.    El placer que se experimenta en los negocios se debe al servicio que se ofrece al cliente.

8.    La gente no identifica el servicio excelente si no se le indica en dónde encontrarlo.

9.    Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le sirvan.

Los siete pecados del servicio interno son:

1.    El agujero negro.

2.    El rebote.

3.    El decreto.

4.    Los vigilantes.

5.    El negativismo.

6.    La fábrica de papel.

7.    Las competencias internas.

La psicología del consumidor

Las actitudes de los consumidores no se presentan en abstracto, sino que son preferencias que se plasman sobre los objetos o los servicios concretos que pretendemos hacer llegar hasta ellos.

Los métodos de Taguchi define la naturaleza de esas relaciones y optimiza los insumos conflictivos así como desensibilizan los productos de los insumos incontrolables, lo que reduce la variación de desempeño.